提到营销理论，相信就算不是内行人，也多多少少听过4p营销理论。这是营销学界公认的，营销最为基本的理论，即营销的四个要素：产品（product)、价格(price )、渠道（place）、促销(promotion)。市场营销的一切方法论都是围绕着这四个基本内容向外延伸的。
但是随着市场营销环境的演变，曾被视为金科玉律的理论也会慢慢跟不上实际，从现有的情况而言，传统营销策略已经难以满足消费者及企业双方的需求了。
互联网改变了市场环境，也改变了我们的生活方式，我们的衣食住行等等的消费行为都越来越互联网化。新互联网经济时代出现了新特征，社会化媒体营销的蓬勃促成了营销一体化，渠道的多样性和复杂性也催生了渠道利益重组，这也就意味着，我们不能再以过去的视角去审视营销组合和要素了。互联网营销开始呈现社交化、本地化和移动化的特点，消费者们更倾向于通过社交网络去获取搜索商品，获得信息，网络口碑对于产品销量有了重要的影响。基于位置的广告营销屡见不鲜，打造本地化生活方式让各家混战在最后一公里的争夺，比如近来火热的社区团购，而移动化则始于4g移动网络普及以来催生的移动支付、外卖配送等新业态。
而广大用户的消费行为也逐渐被改变。我们可以随时购买想要的商品，有各个平台和渠道可以购买，也有无穷无尽的选择，完全可以买到自己想要的。总结而言，新时代的消费有着全天候、多渠道、个性化的特点，因此企业需要改变自身的策略，以契合新时代消费者的产品认知流程，符合这些新的消费特点。
但是在4p策略的传统营销模式下，产品找用户，渠道推产品，促销带销量，体现的是单向输出、扩散式获取和多层级销售的做法。而如今用户随时随地可以获取信息、决策选择变多，购买方便而分散，导致用户粘性低，获客难度大。产品供给的丰富、需求的多样化也导致品牌忠诚度低、产品针对性不足。环境变化给传统营销理论带来挑战，也为新营销理论的演进创造了机遇。
因此，4p营销理论也随着营销环境的改变而不断”进化”，出现了4c的概念，即消费者（consumer）、消费者成本（cost)、便利（convenience)、沟通（communications）。而近来，北大营销教授赵占波在其著作《智慧营销》提出了全新的4d理论：需求（demand）、数据(data)、传递(deliver)、动态(dynamic)。成为面向这个消费者认知和行为深刻变化、媒体多元化、信息碎片化和活动社群化的移动互联网时代，对营销理论的全新理解。
第一个d，需求，在以往的营销理论里也是非常重要的内容。但是在移动互联时代，对消费者需求的准确把握，以用户需求痛点为核心比以往任何一个时代都更加重要，了解用户的需求，不仅仅要获取，还需要能够预测和创造，不仅局限于提供符合消费者需要的产品和服务，甚至要超出消费者的最高期望。
第二个d，数据，大数据在现代营销的重要作用已经不言而喻了。合理使用数据能够更有效率地推动营销、帮助品牌带来客户增长、提高客户留存率。受益于大数据营销所带来的经济效益和客户反馈，对大数据进行精准收集和利用，日益成为企业营销管理中备受重视的环节。大数据对于现代互联网营销的重要作用在于，第一是帮助企业盖上产品投放策略，通过消费者各类行为数据的监测和分析，评估产品的投放效应，更加高效地进行产品推广，二是利用数据进行精准营销推广，数据早已能够洞察人们生活的方方面面，做到比消费者自己还了解自己，淘宝的”猜你喜欢”、抖音头条等的内容”千人千面”，都是个性化精准营销的产物，第三则是利用大数据实施个性化产品策略，能够挖掘、定位到更加细致、更加垂类的用户需求，把握供需，提高个性化产品及服务的质量和效率。
第三个d，传递。这个概念很容易和4p中的渠道联系起来。笔者认为从渠道到传递，是从单向输出到多向辐射的演变。首先在于现如今渠道的复杂性、多样性，打破了最初的层级营销，消费者获得产品的渠道越来越多元和直接了。其次，也是突破性的一点，在传统营销体系中，消费者只能使用和消费，而在互联网时代下，消费者的个体作用得到空前的发挥，社会化媒体的成熟将消费者”创造和分享”的能力进行无限次的释放，出现了既是生产者又是消费者的”产销者”，消费者本身也越来越成为产品传播的重要渠道。
第四个d，动态。这是对于多变的、快速迭代的当今市场的应对机制，强调的是与消费者的沟通与联系。要建立起多对多、立体化的动态沟通机制。现在多元文化的发展和信息不对称性的逐渐消除，要求企业必须采取灵活、精准、适应市场和消费者变化的快速迭代能力来与消费者创造联接。与消费者的沟通媒介、沟通策略都要有灵活性和适应性。比如面对z时代的”后浪们”，网络流行语言可能是和他们进行沟通的密码，面对某一个深刻而引起共鸣的社会议题，情感营销能够与消费者产生内心的呼应。
可以看到，从4p到4d，营销与消费者的距离越来越近，对消费者的洞察也越来越深入，而越来越多成功的营销案例也在向我们证明，把握时代的趋势，用创新和智慧讲好新的营销故事，将能收获更大的成功。
文 /张丹熳
