现在来看，在海尔的这款产品自上市后，所出现的两种截然不同态度的真实原因是什么?在这一产品研发和推广背后，又折射出哪些值得思考和探究的问题?
不用洗衣粉：技术领先习惯的尴尬
实际上，自从海尔率先在全球推出了第一款“不用洗衣粉”的洗衣机产品之后，就以其强大的品牌、领先的技术、以及超前的胆识及气魄，受到了人们的普遍关注。这种关注并非单纯的叫好，而是充斥着各种声音。
一方面，质疑与疑问不断。许多媒体从不同角度的充分报道，以及流传较广的一位用户将产品开膛剖肚的质疑案例，让海尔的这款产品成为众矢之的，疑问越来越多、真相却越来越远。最突出的，当属来自于中国洗涤用品工业协会认为“技术不成熟、不适合全面推广和应用、更不能夸大宣传”一低公告，更让海尔的这款产品“绯闻缠身”。无疑，这在产品带来了影响力的同时，也造成其品牌美誉度的下滑。
另一方面，在这款产品遭遇了空前压力和非议后，海尔却充分看好了这一产品所拥有的“健康环保”优势必将带来巨大市场前景，因而坚定不移地推动这一功能产品的技术研发和市场推广，并相继在一系列海尔中高端洗衣机产品，比如滚筒机、洗干一体机上进行应用，而且还在终端作为亮点，进行实机演示。
同时，来自海尔方面的消息还显示：推广在红火展开中，不用洗衣粉的洗衣机不仅在国内许多大型城市被接受并青睐，而且还走出了国门受到了菲律宾、沙特等国外消费者的认可，最可贵的是其作为我国家电企业实施技术创新的典型案例，受到了社会各界的理性关注。
现在来看，在海尔的这款产品自上市后，所出现的两种截然不同态度的真实原因是什么?在这一产品研发和推广背后，又折射出哪些值得思考和探究的问题?
三大难点
实际上，自这一产品上市后，首先就面临着来自巨大的传统观念的抵制和束缚。对于洗衣，多年来已经形成了“必须要借助洗衣粉、肥皂等化学物质，才能够将衣物真正清洗干净”的习惯。而且自洗衣机诞生并被使用至今，也是要添加洗衣粉才能够达到清洗衣物目的，并没有太多的改变。
在整个洗衣机领域，一直没有企业和单位就“不放洗衣粉就能够将衣服清洗干净”的洗衣机产品进行过全面、深入的推广。因此，海尔的这款产品在推出之后，就已经预示着必然会遭遇来自传统观念的抵制和阻碍。
遭遇质疑声，应该在情理之中。就像当年第一个吃西红柿的人，他除了要承担来自自身生命安全的责任，还要顶着诸多旁观者众说纷纭的舆论压力。因此，当今天我们要佩服第一个尝西红柿人的胆量和勇气，我们更应该鼓励和学习第一个将西红柿进行全面种植和推广的人。他必须要花费更多的精力和代价，才能够让人人都知道西红柿的食用价值，这其中的难度不言而喻。
眼下，对于海尔洗衣机而言，在推广不用洗衣粉的产品时，所面临和承受更多的压力和负担，出现非议与质疑却在预料之中。但是，作为海尔自身却要思考和寻找到一条有效、快捷的产品推广方式，实施“曲线推广”的路线，让产品快速普及，让流言不攻自破。
因此，在具体的市场推广过程中，这款产品能出新却不能出奇，否则将遭遇许多口舌和非议。作为洗衣机这一大众消费品，目前在一二级市场的普及率趋高，特别是在北京、上海这类大型城市，日常需求量日趋饱和，企业的增长点多集中于二次购买和追求个性者。而三四级市场则处于从奢侈品向日用品转型的阶段，因此消费重点还在于普通型产品。
前期，消费者的选购心理和标准，在经历了多年发展，正从盲目不成熟迈向成熟理性，人们的选择变得小心而谨慎，因此对于奇怪产品多保持距离，却喜好个性化产品。然而，在推广“不用洗衣粉的洗衣机”这一产品时，许多营销人员的行为却经常游离于个性与奇怪之间。将“不用洗衣粉”这一功能过分夸大，甚至在一些城市和商场出现了妖魔化，将这一款产品的功能简单包装为无所不能，反而造成了人们的不信任。并没有真正理解到这一产品的“不用洗衣粉”功能带来的绿色、环保、不伤衣物等个性化特点，与市场上其它同类产品相比，拥有的差异化亮点，并不止“不用洗衣粉”这一条，而是还存在其它许多优点，但是其它的优点都被忽略，只重点突出一点。这显然不符合市场推广的要求。
再者，对于任何产品和技术，都不能游离于市场和消费者实际功效之外，过分的概念化、抽象化。许多业内人士一听说“不用洗衣粉”这一概念，就立即进行了否定，并没有真正了解到这一产品的工作原理和真实内容。问题的症结就在于，企业在前期推广时，将功能过于概念化，脱离了产品自身的实际功效。洗衣机最终还是清洁衣物所用，而不用洗衣粉除了节省开销，还能够带来环保等效果。显然，这些形象化的例子并没有进行重点突出，反而使企业的这款产品陷入了认识上的经验主义，造成了阻力。
所以，我们发现从今年开始，海尔的这款产品在遭遇了诸多非议和质疑后，仍然没有轻易放弃，反而加大了推广力度，率先改变了推广策略，转向理性化的引导。
借用海尔在洗衣机技术上的领先上，通过开创的国际第四种洗衣机技术标准为契机，海尔率先将“不用洗衣粉”这一功能逐步应用到滚筒、洗干一体机等高端产品上，从而在实处和具体的市场化行为中推动这一产品和功能的形象化，实现与消费者的近距离接触，营造利益共同点。这种方法，不仅帮助海尔顺利地推动这一产品的发展和普及，还将为我国其它家电领域的新产品、新功能的市场化运作提供宝贵的经验。
二处优势
作为一项具有自主知识产权的技术，海尔的“不用洗衣粉”功能还是获得了无数的赞誉和好评。关键就在于这款产品所实现的差异化突围。
多年来，我国的洗衣机市场一直停留于波轮、滚筒、搅拌等三种制式的产品竞争上，产品的最大差异化，除了品牌，就是细节处的外观和容量。应该说，经历二十多年的发展，洗衣机企业在走向理性而稳定的竞争时，产品却大面积地陷入了同质化的境地。企业的市场营销手段是比价格、比品牌、比外观，就是缺乏一张比功能的牌。
这种格局被海尔率先打破，推出具有超强个性化的产品功能，即“不用洗衣粉”。这一功能首先在名称上，刺激了许多追求个性、尝试新鲜的消费者欲望，同时还打破了洗衣机市场上产品功能的千篇一律性，丰富了消费者的选择方向。这种抢先定位的方式，无疑在战略层面上为海尔的产品推广打下了坚实的基础。
其次，利用产品的技术性从而牢牢确立了产品的市场竞争力，给竞争对手和同行以直接的冲击。其次，再借助海尔强大的企业形象和技术背景，能够增加这一功能的可信度、可行性，保证了这一功能不至于太过标新立异，而无法融入到具体的产品生产中去。
将这一技术放在海尔的身上，才能够保证消费者在卖场中能够直接接触和购买，如果换成其它品牌，显然还需要很长一段时间进行技术方案的可行性论证，以及相关概念的普及和推广，还要说服企业能够安排生产。
这些优势为海尔的这款产品推广，增加了便捷性优势。自2003年带有这一功能的产品上市自今，面对具体的市场和消费者时，海尔却因为自身的一些推广手段和方法偏差，遭遇了许多困难和阻力，这一产品的发展速度和进程一直缓慢。
一些思考
通过此事，笔者以为，也引发出有关我国家电企业在可持续发展、产品创新、新标准市场化运作过程中的几点思考：
第一，作为企业而言，推动其长久可持续发展的最大动力应该在于产品技术和功能的创新。这种创新的获得不仅要依靠企业自身的力量，更要学会利用和借助外界的智慧，无论是海尔“不用洗衣粉”的洗衣机推出，还是海尔防电墙热水器，从技术创新角度来看，都是值得学习和推崇的。而且这些市场案例也告诉我们，必须要以技术为根本，以拳头产品参与市场竞争。
第二，任何新产品和新技术在推广普及之初，都会面临一些挑战和阻力。这并非产品技术本身存在的问题，而是既要面临来自竞争对手在传统产品领域发起的挑战，还要面临多年来大众消费者已经形成了固定思维和消费者。一般来说，大众的接受能力和消费者意识，永远都是落后于企业的技术研发，否则企业的发展就将陷入被动的境界。因此，在这一过程中，企业必须做好足够的思想准备，技术发展必须要领先企业的思想觉悟，这样才能够保持可持续发展。
第三，作为海尔而言，经过多年来的发展已经成为国内家电业的领头羊，特别是在洗衣机市场上，不仅很有远见地率先展开滚筒产品的研发，加速我国滚筒机市场的成熟与发展，而且还不满足于国际洗衣机产品发展现状，立足国内市场推出了更高技术含量的标准。因此，海尔应该坚守不移地坚持走技术创新之路，特别是在“不用洗衣粉的洗衣机”这一差异化产品上，更应该坚定不移地走下去，不断调整推广方法和思路。
第四、企业在推广新标准和新技术时，必须要明确的战略方向和正确的推广战术，能够清楚地认识到来自市场的阻力和挑战，从而做好明确的心理准备。这样才能够真正推动新产品和技术的发展。在EVD标准的推广过程中，就因此事前缺乏明确的战略方向，比如何时淘汰DVD标准，何时普及EVD。推广过程中，各个企业自以为是，各自为政，没有形成抱团推广的力量，从而乱了步伐，导致EVD标准推出已经三年多却仍然没有获得良好的市场化效益和份额。因此，在这一方面，海尔更应该能够及时扬长避短，获得良性的突围。
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